移动娱乐：3G时代的宝藏

 

2010年，3G网络覆盖率继续提高，移动网络带宽不断加大，各种移动应用的网络环境得到较大改观。移动终端的供应量大大增长，种类和功能也日益丰富。移动网络与传统互联网之间的融合程度大大加速。中国手机网民数量截至2010年6月规模已达2.77亿。搭上3G的快车，中国移动娱乐市场迎来了一个发展的大好契机，尽管存在终端支持程度、用户消费习惯培养、版权保护等问题，但是在信道、用户、终端等几方面因素的强力推动下，移动娱乐市场规模依然会有一个大幅度的增长，预计2010年将会达到601亿元，同比增长42.4%。移动音乐、移动游戏、移动阅读、移动视频、移动社区是移动娱乐最主要的五种应用。

 

图1：中国移动娱乐市场规模发展状况

移动音乐：庞大的市场与落后的商业服务模式

 

移动音乐，主要是指应用在手机客户端的音乐应用，具体表现形式为彩铃、铃声、全曲下载、在线收听4种主要应用。其中，彩铃因为其只有付费才能使用的特性而成为最主要的应用。移动音乐的市场规模自从2007以来，就一直保持20%以上的增长速度，并且逐年加快，2009年已达到400.1亿元。随着移动音乐市场的井喷式发展，版权商、运营商、手机厂商都觊觎这一庞大的市场，诸多唱片公司也看好移动音乐的发展前景，纷纷投入其中。中国移动、中国联通和中国电信都建立了自己的移动音乐基地，移动音乐的巨大市场空间更是吸引了众多的硬件厂商追随者。在目前的移动音乐市场，运营商凭借着其丰富的手机应用经验，庞大的客户群，便捷的结算通道，在产业链中处于主导地位并且地位不断增强。移动音乐CP、SP的发展则受到限制和规范。

 

在我国，音乐是最为常见的一种大众娱乐方式，并且实现了与移动网络的成功嫁接，发展出了较为成熟的盈利模式，现阶段也已占据了移动娱乐市场90%以上的份额，为各主流应用中最大。但是，受3G网络商用和用户需求双重因素的驱动，目前的商业模式已经落后，仅仅一种彩铃服务肯定不足以满足用户日益增长的要求和维持产业的长期可持续发展，未来必定会催生围绕音乐产业消费的新型服务模式。

 

移动游戏: 未来整个移动娱乐市场的增长点

 

随着3G商用的日渐普及，移动互联网速度的迅速提高，中国迎来了新一轮移动游戏发展的高潮，智能手机的广泛应用加速了这一趋势。从2007年以来，中国移动游戏市场规模迅速增长，2009年为14.9亿元，预计2010年达到22.1亿元。

 

图表2 2007-2011年中国移动游戏市场规模及预测

由于移动游戏市场的高增长性和巨大的市场空间，参与者也逐渐多元化，除了手机游戏厂商外，中国移动、中国电信陆续通过游戏基地全面切入。此外，传统影视行业厂商、互联网游戏厂商等也均加速在手机游戏领域布局。这种多元主体参与的竞争，为移动游戏行业带来新的发展动力，同时，强力竞争者的加入将整合产业资源，利于产业的良性可持续性发展。

 

移动阅读：运营商主导与优质内容资源的匮乏

 

2010年，移动阅读市场延续了上一年的态势，继续烽火连天，竞争激烈。电子阅读器终端厂商和传统出版社等内容提供商，各自推出自己产品，加入竞争。电信运营商也开始在移动阅读上发力。中国移动继2009年斥巨资建立手机阅读基地，支撑自己手机阅读业务的开展后，2010年机阅读正式全网商用。中国电信也投资建立手机阅读基地，进军手机阅读市场。中国联通手机阅读业务也正式推向市场。三大运营商进军手机阅读市场，加大了移动阅读市场的竞争程度。由于电信运营商庞大的用户群，成熟的手机应用与服务经验，对于客户需求的敏锐觉察，使得其迅速在目前的产业链中占据主导地位。这对于整合产业链上下游的资源，促进产业的良性发展有着重要作用。但是，优质内容资源的缺乏以及手机用户对于手机阅读消费习惯的培养，仍然是制约移动阅读产业发展的两大关键因素。

 

移动视频：3G时代最具前景的移动娱乐应用

 

移动视频(统称)包括移动视频与移动电视两大部分，移动视频的欣赏通过移动终端来实现，主要是手机。手机视频业务是3G时代移动业务应用的重点之一。3G技术上的逐渐成熟，，使得过往用户所反映的播放延迟、图像质量差等问题有了较大改进。用户消费体验的舒适性增强，技术上的成熟与终端上的大规模推广，加上运营商有力的营销措施，3G用户将迎来一个较大程度的增长，移动视频的市场空间将得到极大拓展，可视电话、手机电视，将成为个人用户市场上视频类业务的主要应用。无论是电信运营商、传统互联网视频网站还是电视台等内容提供商都对手机视频给予了极大的关注。土豆、优酷等国内主流视频网站纷纷开始进军手机3G视频领域，而电信运营商则更是纷纷发力，成立了专门的运营中心或是基地，培育手机视频业务，

 

移动视频用户增长迅速。各大卫视也纷纷推出自己的手机电视业务。

 

图3：用户对移动视频最不满意的地方

移动社区（SNS）是指使用移动终端登录SNS网站的应用。既包括单独针对移动终端开发的SNS网站，也包括传统互联网的SNS网站在移动终端上的使用拓展。

 

信息时代，交流成为人们的一种渴望。于是网络社区应运而生。随着移动互联网的出现，网络社区被自然而然地移植到了移动网络上，并且成为人们关注的一个热点，因为它满足了人们对交流方式更方便更具即时性的要求。

 

目前中国移动SNS市场正处于市场预期快速增长阶段，用户数快速增长，计世资讯（CCW Research）数据显示，2009年中国移动SNS市场活跃用户规模约3500万，比2008年增长34.6%。移动SNS开始受到各种产业力量关注，各大运营商、互联网和手机巨头已开始发力移动SNS市场。诺基亚、摩托罗拉等手机巨头已先后同人人网展开合作，曲线杀入移动SNS市场。各种创新的专注于手机服务的交友应用和工具相应而生。但普遍存在盈利模式同质化、服务内容同质化，用户拓展不力等问题。

 

未来，移动SNS产业应该在加强信用认证服务，突出差异化优势，加强与外部资源的合作，完善多终端平台应用等方面加大力度。