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电商平台想留住用户,付费会员是一个好方法吗

2018-01-18 08:56:26

亚马逊Prime会员、小红书黑卡会员、网易考拉黑卡会员、京东Plus会员、苏宁Super会员……2017年的零售圈,除了...

亚马逊Prime会员、小红书黑卡会员、网易考拉黑卡会员、京东Plus会员、苏宁Super会员……2017年的零售圈,除了新的零售业态接连出现,琳琅满目的付费会员也在向消费者招手。

其中,既有2015年便诞生的京东Plus、2016年底进入中国市场的亚马逊Prime等“老牌力量”,也有2017年诞生的网易考拉黑卡、苏宁Super会员等“新力军”。在这些平台上,通过缴纳几十元至数百元不等的会费,消费者便能够享受平台方提供的各种会员福利,包括免运费、折扣价、返利、退货特权等。

进入2018年,付费会员经济的趋势依然不减。“会员经济是我们所看到的跨境网购新的增长点所在。”近日,亚马逊中国副总裁顾凡在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“当前移动互联网用户总数趋于饱和,获客成本极高,在这样的背景下,做付费会员、深挖存量用户价值点,将是行业内许多友商的共同选择。”

购买尊贵身份

相较于传统零售业态中,留下个人信息或缴纳少额工本费便可成为会员的模式,电商平台上的会费可谓价格不菲。

例如,亚马逊Prime会员售价高达388元/年,小红书黑卡会员、网易考拉黑卡会员售价分别为266元/年、279元/年。即便是促销力度最大的首年,Prime会员价格也达到了188元。京东Plus会员则需要缴纳149元年费。

与“尊贵会员身份”相对应的是特权,而大部分平台的特权集中在物流优惠、商品折扣等方面。据亚马逊方面介绍,Prime会员在购物时,海外订单满200元即可免除跨境运费,国内订单无购物门槛免邮,会员还可享受专享价、会员日及7×24小时客服服务。

京东PLUS会员在物流、折扣及客服福利之外,可享受更多自营种类商品7天无理由退货特权,自营商品售后服务免运费和免费上门取件“双免”服务,以及高于普通用户10倍的京豆回馈等。网易考拉则加推每月的税费券、运费券以及不定期发放黑卡专享券。

为什么要形成如此高门槛的付费会员?“会员经济的本质是与消费者建立长久的联系,从而洞察核心消费者的实质需求。”尼尔森市场研究有限公司电商研究部副总裁洪锴告诉21世纪经济报道记者,“在中产阶级崛起的大背景下,结合性价比及身份归属等因素,通过付费换取更好的服务与品质是成立的。”

对于电商平台而言,发展付费会员也成为不得已而为之的路径。“目前电商零售的一个痛点在于过度依靠促销引导,用户跨平台转换频繁,平台黏性不够。与此同时,在流量越来越贵的趋势下,获客成本大幅提升。”洪锴表示,“通过建立付费会员体系,可以将成本投入从过去的短期促销转移到会员需求挖掘这一更具含金量的领域。”

除了长期的价值挖掘之外,另一个很重要的因素就在于,会员费本身就可能成为一笔不菲的收入。资料显示,亚马逊最初于2005年在美国推出Prime会员计划,如今已成为其稳定的获利来源及三大业务支柱之一,以Prime会员收入为主的零售订阅服务,2016年营收达64亿美元,同比增长43.1%。

“会员费对平台本身就是一笔不小的营收,会员消费水平也更高,因此付费会员模式能够为平台带来更大的盈利空间的同时,也可能成为平台核心价值来源。” 赛迪智库互联网所互联网经济研究室副主任谭霞向21世纪经济报道记者表示,“这就是电商平台发起付费会员的核心诉求。”

性价比逻辑

尽管各平台会员门类众多,用户可能一时也会挑花了眼,然而一旦用户真正选定成为某个平台的付费会员,就意味着,至少一定时间内该用户将是平台的“死忠粉”。

因此,对于平台而言,如何推动用户形成付费会员至关重要,而这背后也有一套逻辑。

“必须要物超所值。”顾凡多次强调了这个观点,“在付费会员体系的背后,一定需要围绕会员高频强需求进行服务设计。此外,关注长线回报,而非短期利益,也是保持平台与会员之间健康关系的关键。”

是否值得,只需要简单算笔账。顾凡表示,目前海外购送货的平均单费保持在8-10美金,而Prime会员当前促销价为288元,因此只需要购买5次商品,仅运费就可以将会员费“赚回来”,“购买频次越多,省得越多。”

149元每年的京东Plus会员,则在360元运费大礼包、单月100元全品类优惠券、1000本电子书免费畅读、10倍购物返京豆等“福利”刺激下,同样迎来迅猛增速。根据《2017年中国零售业付费会员消费洞察》报告显示,从2016年1月至2017年9月,京东付费会员数量月复合增长率高达29.2%,销售额月复合增长率达26.6%。

“目前来看,自营类平台在付费会员权益方面可能更好把控。”谭霞分析称,“比如京东免费物流和自营商品折扣、得到和vipkid的优质课程、视频类平台的优先观看权益等,在此基础上形成的付费会员规模增长非常明显。”

值得注意的是,在设计与发展付费会员的过程中,尤其需要关注长线,其中也包括会员的长期权益。“从过去的经验来看,许多会员体系起初轰轰烈烈,但后续难以为继,包括由于会员数量扩张,导致权益被稀释。”洪锴表示,“应该特别注意二八比例中‘二’的持续性需求,并不定期进行权益的更新。”

(责任编辑:王李通 作者:杨清清 来源:21世纪经济报道(广州))
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