我国城乡受众IPTV使用与需求的比较研究(四)

2、“潜在需求”

在IPTV城乡用户最有可能付费使用的内容和服务项目调查题目中，城市用户仅在“热门影视剧”和“体育类节目”两项上选择比例高于农村用户（分别高出12.8%和2.8%），潜在需求的旺盛程度和指向性非常明显。其它包括“新闻类节目”、“文化娱乐类节目”、“生活信息类节目”、“科学教育类节目”、“动画节目”、“视频电话”、“互动游戏”和“商务电视类节目”（如炒股等），农村用户的选择比例高过城市用户，其中“新闻类节目”、“娱乐类节目”、“生活信息类节目”、“科学教育类节目”、“视频电话”等5项差异性较为明显，值得注意。

对于IPTV正在开发和未来可以实现的新型节目或服务需要程度的平均值显示，包括“在线聊天”、“卡拉OK”、“电视缴费”、“空中课堂”、“电视报刊”和“信息平台”在内的全部6项内容，农村IPTV用户的各项评均值都高于城市用户，且所有选项的均值都在4以上，说明城乡受众对IPTV新型节目和服务功能的需求并不十分强烈。由此可见，在我国IPTV市场的未来开拓中，运营商将会遇到相当多的难题，城乡受众对于IPTV内容和服务的潜在需求不好把握。从数据分析来看，根据本研究设计，“在线聊天”和“卡拉OK ”两项属于“虚拟社区类的功能服务”，两者均值都在3以下，说明把IPTV变身为“社交型媒体”的前景并不乐观，其余4项属于“生活实用性新型节目和服务功能”，均值基本都在3以上，说明发展IPTV生活实用节目和功能，敲开城乡用户使用之门的可能性更大。

 （三）IPTV城乡受众的意见和建议

本次调查在问卷中设立了一道开放式题目：“你对IPTV的意见或建议是什么？”河南农村用户的381份有效回收问卷中，有185份问卷对此进行了回答，约占问卷总数的一半；上海城市用户的171份有效问卷中，有57份对此问题进行了回答，占问卷总数的三分之一。整理和分析这些答案，我们可以看出IPTV受众的意见和建议主要集中在以下几个方面。

如图所示，农村IPTV用户意见或建议最为集中的是“节目更新的太慢”，城市IPTV用户意见或建议最为集中的是“信号质量不好”。从比较的角度来看，农村用户对“节目更新的太慢”的意见（比例为59.46%）远远高于城市用户（比例为8.77%），这充分说明农村用户对于目前IPTV以城市为主的内容体系强烈不满，尤其是在节目内容的更新方面意见尤其明显。同时值得注意的是，主动表达对于IPTV使用“基本满意”的用户，城市用户为15.79%，农村用户为2.7%，这既反映出当前用户对IPTV满意度不高，又反映出现阶段我国IPTV在城市的发展优于在农村发展的现状。“节目更新的太慢”、“操作复杂”、“广告太多”、“信号不好”、“价格低些”、“服务质量差”等等，这些来自受众的声音为我国IPTV的发展指明了进一步改进的方向。

四、小结与讨论

基于上述的主要研究发现，我们可以进一步总结和探讨城乡受众IPTV使用与需求的异同，并且从这些共同性和差异性中得出几条基本结论，为我国IPTV的发展提供借鉴。

城乡受众IPTV使用与需求的共同性主要体现在以下三个方面：第一，在媒介选择的动机方面，IPTV城乡用户一致看好“节目多、内容丰富”和“可以点播、回看”，可见这两个因素是用户采纳IPTV与否的最为重要的功能衡量指标，应在IPTV的营销推广中予以足够的重视。第二，采纳使用IPTV后，无论城市用户还是农村用户看电视时间比以前明显增多的比例同为大约50%，这说明IPTV可以有效增加电视媒介对于城乡受众的黏性。这一点，对于面临日益激烈的市场争夺的数字电视媒体未来的发展，意义重大。第三，开放式问题的回答中，IPTV城乡受众的意见和建议不约而同地集中在“节目更新的太慢”、“操作复杂”、“服务水平不高”、“收费低些”和“信号质量不好”等几个方面，为我国IPTV的发展指明了进一步改进的方向。

城乡受众IPTV使用语需求的差异性主要体现在：第一，城乡用户无论是在收视时段方面还是在内容偏好方面，均存在明显的差异性，这些差异应该引起IPTV内容生产和编排者的注意。同时，这种城乡受众对内容需求的明显差异性也反映出，如果我们对农村IPTV市场的开发仅仅复制现行吸引城市用户的策略，肯定是行不通的，这就需要我们在研究目标用户使用与需求的基础上对发展策略进行合理的调整和改进。第二，农村用户对于IPTV互动功能的使用较城市用户更为频繁，且“电视是农民的第一媒介”，这两点都预示着我国农村IPTV发展的潜力巨大，市场空间广阔。（本文是上海市高校人文社科重点研究基地 ——上海大学影视与传媒产业研究基地项目“IPTV发展及其城乡受众需求的比较研究”（项目编号YSJD201002）成果之一。）

【作者简介】高红波：上海大学影视学院、密苏里大学新闻学院联合培养博士研究生；

翁晨、韩娜、袁光曦：上海大学影视学院硕士研究生。