华为、小米、锤子们正联手剿杀中国代工厂

2016-01-15 10:11:11

过去一年中,在密集的手机发布会和媒体狂欢中,中国代工产业的危机再一次被放大了,在锤子科技为T2代工厂中天...

过去一年中,在密集的手机发布会和媒体狂欢中,中国代工产业的危机再一次被放大了,在锤子科技为T2代工厂中天信垫款后,拿到工资的员工自发在朋友圈感恩罗永浩。其实对老罗来说,那不过是创业中的小小磨难,“谈不上血泪”,他“既不会哀鸣,也不会愤怒”,只会默默“准备下一次战斗”;而对那些在风雨飘摇的生产线上挣扎的普通员工来说,你掉坑里了,有人伸手施救,自然是美事,但也别忘了这坑是谁挖的。

国产手机的成长史几乎就是一部代工厂的血泪史。

在Iphone最高光的日子里,高仿的Android山寨机与Iphone合力在高低端市场完成了对Nokia的残酷剿杀,这个格局一直延伸到魅族和小米的出现。山寨机的死结是没有雄心壮志,只想低调赚快钱,既不想创造品牌,也不想在运营和服务上花时间,从未想过与苹果和三星直接PK,但魅族、小米等后来者们不但要消化山寨手机的客群,还要上攻苹果和三星的高端市场。

支撑这份野心的是3点判断:

1、想花一二千元买到四五千元产品是永恒的人性,而且为了证明自己是精明的发烧友或擅于捡漏的数码达人,尝鲜者会不自觉的成为品牌口碑的同盟军;

2、按照Inter创始人之一Gordon Moore所发现的定律,集成电路上的晶体管数目每隔 24 个月便会增加一倍,推而衍之,采用小批供货、拉长放量周期的策略有可能实现体验和利润的双赢,非要在前面加个定语的话,理论上吧;

3、被Iphone洗脑的中国代工厂接受了如下认知:

(1)苹果坐享手机产业链58.5%的利润天经地义,自己只拿1.8%是行业惯例;

(2)多么苛刻和反人类的工艺也要实现,因为那是乔老爷子的遗训—体验至上;

不过同质化竞争使国产手机最初赖以成功的招数—用最新最快的硬件+少量低价+压榨代工厂去PK苹果和三星的成熟生态—就越来越不灵了,唯一的办法是在营销和品牌形象上另开脑洞,而产业链上恰好有可以流血牺牲的尖兵。

中国代工产业的黄金十年已经结束,据不完全统计自2014年12月至2015年12月倒闭的代工厂就有16家,而2015年1-11月国内上市的手机新机型只有1376款,同比下降29.5%,再加上近年来中国劳动者平均工资年增9.1%,都让负担沉重的代工厂在竞争中饥不择食。

当然,在手机品牌easy come,easy go的混战中,代工厂也发展出三项核心技能:

1、选边站队的眼光,选择了某粗粮手机与选择了某碳酸饮料手机,境遇大是不同;

2、接受了厂商灌输的硬件不该赚钱的认知,期待成为生态体系的一员;

3、在纺缍型的出货量中,练就了撑到放量那一天的决心、耐心和信心。

禁得起这些磨难的代工厂,才谈得到从国产手机品牌拿到预付款维持生产线,也才有机会去拖欠原材料供应商的货款,但这还不是压垮骆驼的最后一根稻草。

在功能机时代,代工厂被驯化成劳动密集型的生产者,他们唯一的任务就是保证高效持续的产能,只要在Motorola和Nokia的王朝更替中不掉队就没有风险;

智能机时代,工艺被苹果提高到无以复加的程度,尽管代工厂面临着各种不平等条约,但苹果的高利润使他们仍能分到甜得发腻的一杯羹,蓝思科技的周群书即是明证。

后苹果时代,国产手机的崛起改变了这一切,这是代工危机的伊始。

国产手机所挖的第一个坑是产能陷阱。

成功的国产手机都有高低搭配的产品线,但产能调派颇有玄机。小米初创时虽有雷军(微博)的人脉,也找不到成熟的代工厂,历时数月谈判才发单给名不见经传的南京英华达,IDH和ODM则在龙旗和闻泰之间反复折腾,彼时小米的工艺常遭诟病就不奇怪了。到小米2S之后,旗舰机型改由富士康出货,红米则仍被交给英华达,以作为忠诚的酬佣,英华达有如此好运,一方面是前Motorola代工厂的身分与小米团队有千丝万缕的关系,一方面是它已经被小米改造成一个工艺展示橱窗。但大部分中小代工厂没有这份好运,为了维持生产线的正常运转,他们不得不低价承揽新晋手机品牌的业务,给了对方以苹果般的话语权。一旦后者黯然倒下,代工厂就要承担全部风险,即便是产能如期放量,也可能被富士康那样的巨无霸摘桃。

偶有反其道而行的手机品牌,倒霉的仍然是代工厂。罗永浩最初选定富士康为Smartisan T1代工是为了支撑远高于同侪的定位,不过富士康廊坊工厂的产能“符合逻辑”的让给了小米4,Smartisan T1只能转到亦庄工厂进行作坊化生产,这引发了后来让罗永浩个人形象受损的一系列危机,吸取教训的老罗这才选择了中天信,后者表面似乎是傲慢富士康的替代者和受益人,其实不过引出了另一个更深的陷阱。

工艺陷阱!

2014年中国手机出货量4.52亿部、同比大降21.9%,2015年的竞争则如周鸿祎(微博)所说已是血海,全年分别出货1亿和7000万部的华为、小米占据了大部分中低端手机市场,其他国产品牌不得不在性价比上作文章,其结果是对工艺的热诚压倒了出货量,任何对定价、公关和营销产生推动的工艺都会被无限放大,而且正向千元机蔓延。

炫工艺是对标苹果和三星的需要,在3000元以下区间,任何细微的工艺改进能让消费者埋单,对改善成本结构都有决定性意义,至于生产成本,无非是代工厂自行消化了。

所谓改进也不像粉丝理解的那样是将更多功能塞进手机,而是纠住一些细节极尽阐发之能事,这招发韧于小米,如今已是国产手机发布会的标配。此前的苹果无论如何压榨代工厂,无论对工艺的要求多么苛刻,代工厂至少还是赚钱的,这也是郭台铭屡屡为苹果站台的原因,但不按成本定价的国产手机不玩这套,他们更多是对消费者容易感知的工艺下功夫,以凸显差异化。

例如手机材质本来各有利弊,只因金属外壳由Iphone而贵,又被三星万年塑料的逆反心理放大,让国产手机觑出机会,引发了各种材质工艺的大比拼:你有竹制背板,我有航空钛金中框;你有双面玻璃,我有瓷裂纹后盖;你有铝合金,我有镁铝合金;你有阳极氧化,我有纳米注塑;你有奥氏体304钢,我有205锆石喷砂;你有太空水冷,我有T液浸泡;

当硬件参数拼无可拼的时候,形式大于内容的庸众审美就派上用场了,手机越做越薄,边框越来越窄,代工厂在一些没有实质意义的工序改良上疲于奔命。

华为和小米至少还有荣耀和红米这样产能爬坡的产品,“工艺像苹果,手感像奶茶”的口号背后,为之背书的是富士康和赫比分别投资12亿元和7亿元大规模更新设备。

真正被工艺玩死的是中小代工厂。

锤子手机以20万部的出货量去玩一体成型无断点金属中框和双面2.5D玻璃,配上充满个人烙印的实体键设计,玩的就是特立独行的产品美学,老罗无疑是精明的,但那些衬托着工匠精神和情怀的小玩艺儿,对代工厂来说却散发着死亡的气息。

用老罗的话说,T2手机的工艺“极度复杂”,用PR稿的话说,“惊艳得让人想说脏话”,不必实际参观生产过程,就能看出这对代工厂是怎样的折磨。富士康当年可以不做解释的下放Smartisan T1,背锅侠中天信就没这份底气了。在时下的产业格局中,中小代工厂接单是找死,不接单是等死,死后还少不了一句盖棺论定的墓志铭:淘汰落后产能。

最坑的还有良品率!

历代Iphone对工艺的执念所造成的良品率问题确实带来过额外的光环,但那是高利润产品的专利,国产手机居然也染上这种富贵病,原因有二:

1、国产手机的工业设计和造工确实有提升,这是事实;

2、良品率妙在高低皆可正解,良品率低可以说不愿为产量牺牲品质,乔布斯的情怀跃然眼前;良品率高则说明生产工艺成熟稳定,左右逢源。

所以很多国产手机动辄“痛心”自曝良品率低就不奇怪了。

产能、工艺和良品率之所以引发中国代工厂的多米诺效应,是因为国产手机早就选定了生态建设、服务盈利的发展思路,不肯在硬件环节加入正常的品牌溢价,一边拼了命推动噱头式的工艺改进,一边又试着说服代工厂放弃本已不多的利润空间,“性价比”的理念让国产手机在苹果和三星的夹缝中获取了大量用户,这个过程拖得越久,国产品牌填充移动生态的成本就越低,最终,互联网特有的边际成本优势将让整个生态系统成为躺着赚钱的机器。

但在这条道路上高速前进的只有华为和小米,生态贫瘠、内容匮乏的二线品牌和代工厂则一直是“时日曷丧,与汝偕亡”的节奏,当魅族发现要以2500万部的出货量与华为和小米拼成本时,副总裁李楠终于喊出了“性价比危险”的口号,但为时已晚。

代工厂的角色则始终未变,一直是手机品牌霸凌的牺牲品!

“不靠硬件赚钱”的商业逻辑让整个手机产业链不能成为一个利益共同体,无法体现互联网的开放和共赢,只是诠释了一将功成万骨枯的强人哲学。

长远来看,国产手机终归还是要回到这样的创新轨道:不要用那些无关痛点的伪创新和花里胡哨的新名词去忽悠消费者,不要用“硬件不该赚钱”的观点去盘剥代工厂,不要在发布会上侮辱乔布斯来树立品牌形象了,不要再用口惠而实不至的价格游戏自欺欺人。

企业的天职是盈利回馈社会,何必指责苹果的高利润?如果有一天,美国人愿意用比苹果还贵的价格去买一台中国手机,或许那才是值得铭记的胜利。

(责任编辑:王李通 作者:虫二 来源:二说)
关键词:华为
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